数字营销里的网站策划与数据分析

2020-08-10 16:02:41 编辑:桃李云 来源:本站原创
今天我们聊的话题是网站和网站数据分析,我用短一些的时间自言自语,关于交流,我们在群里日常交流。

以终为始,一个商业化的组织目的是什么?无论是哪个公司都需要在营收增长的情况下,才能去铺设梦想和付诸爱与正义,如果整天喊着梦想而不赚钱的话,那么跟早些年的穷秀才没什么区别,最终会落得穷困潦倒,连抢说愁的楼都没资格登上去,说白了就是无论我们有什么样的品牌梦,赚钱才是第一目的,有了良好的经济基础才能做更多的事情,企业基于此大目标,要求全员目标统一,动作整齐划一,于是我便有了思考,不同部门要如何为赚钱做出贡献?市场部要如何为赚钱做贡献?我们数字营销应该做些什么?隶属于市场部的官网和广告营销,如何能为企业创造价值? 在我熟悉的市场人里,有一半会认为官网和营销都是为了品牌,当品牌知名度越来越强的时候,客户自然会来,至于带来什么效果,鬼知道,本来品牌影响力就是不可度量的,这样的思考模式在潜移默化的升级,所谓市场营销,已经不仅仅在为公司品牌负责,更是承担起了增长拉动的责任,在数据赋能下的市场部将营销行为与结果反馈在数据的桥梁下绑定;做的每一个营销投放,每一个营销活动,都有数据来进行评估,因为CEO知道,与营收相关的数据才能代表真正的市场营销价值,从此,市场部无安宁之日。

兵来将挡水来土掩,聪明的CMO早就挑起大梁,文武双修,不就是营销么?品牌我可以做的好,营销我一样可以,不就是要数据么,干就完了,今天我揭秘一下这几年我们怎么干市场的数字营销的,要从网站和数据说起。

一、构建一个营销型网站

企业网站按照作用来看可以分为两种,名片型网站和营销型网站,所谓名片型网站指的就是那些设计特别精良的网站但只有几个页面的网站,它的作用就是起到一个名片的作用,也会印刷在名片上,当用户搜索这个公司名称的时候可以直接打开这个网站,从网站上获得的主要信息就是关于我们。而营销型网站指的是这个网站可以帮我们赚钱,太神奇了,网站还能赚钱?比如京东、天猫不就是网站帮忙赚钱的例子么?在TOC领域一点都不奇怪。

这两种网站我们如何选择呢?小孩子才做选择,成年人两种都要。我们需要构建一个在视觉上拿得出手,规范上让客户震惊,然后具备营销能力的网站,怎么样才能算是有营销能力?

有个感性的简单的判定办法,你去亲自体验这个网站,是否有一种冲动,想去做点什么?比如下单或注册。并且找到做点什么的方法,你需要的仅仅是Just Do IT,如果有这样的冲动,无疑,这是一个营销型网站。

理性的判断方法是什么?那就是网站有明显的转化漏斗逻辑(转化路径),一步两步似爪牙的把我们拉入深渊,要么拿走我们钱包里的钱,要么拿走我们的联系方式,这样的网站是优秀的营销型网站,常见的转化流拿电商和企业服务举例,电商的转化流我们比较熟悉,步骤:产品详情页,加入购物车,提交订单,支付订单,支付成功。企业服务官网的是:点击体验demo按钮,访问注册表单,输入信息,提交表单。有这样清晰转化流程的网站,无疑是营销型网站,这样的网站,算是做到了入门,离优秀的营销型网站还差得远。

难道有促使用户行动的勾子(这种勾子在专业术语上叫行动号召)访客就会源源不断的来了么?

真的还差得远呢,在促进用户完成我们希望它完成的动作过程中,整个网站的每个细节都在贡献力量,这种细微的力量,让访客深陷其中无法自拔,这样我们就可以花更少的钱得到更多的订单或线索。

想了解营销型网站,可以多研究hubspot,在国内也可以打开

数字营销里的网站策划与数据分析

我举两个例子来表述这种细微强大的力量。

1、网站的内容维度
什么是维呢?看过三体的可能对三维、四维、十二维有点了解,不同的维度视角看待主题,得到的结果不同,就跟工程师看网站和设计师看网站看到的东西不同,如果我们以内容的角度去看一个网站,就会得到独特的视角,那就是整个网站在传递给我们什么内容?为什么要从内容视角看网站?我说一个案例你可能就会感兴趣,如果我们去进行注册行为的归因分析,会发现注册的用户在注册之前都看了哪些内容,电商用户在购买之前可能是查看了评论,甚至是差评,而留资的用户会去查看很多案例。

在整个网站策划、改版的时候,我们很有必要去从内容的视角去看网站,一个标准的营销型网站,在用内容解答访客的疑问:

· 我是谁?

首页是一张简单的单页,在介绍我是谁,第一屏通常会直接说,我是谁谁谁,能做什么什么事,千万别绕,访客打开你的页面到离开只有三秒钟时间,看不懂的话马上会走,现在谁有时间猜你的心思呢?你又不是人家女朋友,访客走的时候不拖泥带水,超级干脆利落,所以把握好这三秒尽可能的传递清楚你到底是谁,而且在品牌有知名度之前,别用轮播,有一些访客反应慢,就在2.5秒的时候即将看懂的时候,你切换广告了…… 依旧拿hubspot的第一屏举例


· 我有什么?

产品和解决方案,两个页面从一个最佳拍档的角度表达了我有什么,有一些伙伴说,我不要产品和解决方案了,我只有案例就行了,这种自我yy的想法千万别有,如果一千、一万个网站都有产品,而且在潜移默化的影响着用户的习惯,你为啥要改变用户习惯呢?逆天而行有时候是要付出代价的,别人的logo都在左上角,你如果非要在右上角,就要接受访客找不到logo的后果。

产品页面要从功能入手,阐述我们有什么产品,技术一些没关系,因为这个页面就是这样的风格,你要相信有一部分访客看问题的方式是直接切入到根本的,他喜欢自己看功能,然后联想出你能做什么,这样就需要我们把产品直接暴漏在访客面前。

解决方案最有效的是行业解决方案,访客希望知道你在我们领域与行业是否有成熟的思考以及案例,此时解决方案又与针对性的案例组成了组合拳。

· 为什么选我?

选择一个产品和一个合作伙伴,我们要看很多,如果以我们挑选候选人的角度去思考,就可以理解为什么访客需要对我们要求很多,访客会通过关于我们页面去了解公司,团队,价值观,在哪个城市,这些具体的信息都是为了打消访客的顾虑,让访客可以进一步向前试探。

访客除了要知道你是谁,还需要更多强化访客购买或留资的内容存在,你需要说服他,他也需要找一些东西说服自己,此时访客的心路历程就是,欸?,这东西挺好,我为什么要买呢?我为什么要去注册体验一下呢?

从人性出发,我需要社会认同,也需要名人帮助作证,这就是案例和客户证言,从心理学角度出发,你不得不承认,三人成众,当有更多人说这个东西好的时候,你会更强烈的想去买个试试或者注册体验一下,所以我们通过归因分析就会发现,促进用户注册或购买的往往是案例。

解决,我是谁?我有什么?我为什么购买?这样三联问,对应的就是网站上的,价值主张,产品和解决方案,案例和关于我们。

一个网站的结构清晰的展现在我们面前。

2,赚钱的落地页

为什么要有落地页?

落地页也叫landingpage,着陆页,其实是为了广告而准备的,营销么,不仅仅是依赖品牌获得流量,市场部也会采买很多流量来到网站上来,网站需要页面去承接流量,于是有了落地页,有很多朴实的伙伴还把首页当成自己落地页呢,除非用户是搜索品牌进来的,否则当用户搜索某个专业的关键词进来, 看到的是首页的价值主张,很可能会失望而归。那是不是我们有1000个关键词,就要做1000个落地页?当然不是,通常有效的做法是,一组关键词代表着同一个需求,而这组关键词就可以跳转到一个落地页。在百度推广里,这样的一组关键词会存放在单元里,所以我们在设计落地页的时候,其实是满足一个需求。

优秀的三合一的落地页,前瞻性

如果我们有10个关键词分组,10个需求,是不是就代表了我们有10个落地页,要开发10个页面单独给这些广告推广,问题来了,这些页面放在哪?难道要隐藏起来只给广告看么?最早期我们是这么做的,后来发现了很大的弊端,那就是当访客对此页面感兴趣,还想再来找到这个页面二点时候极难,因为我们把它隐藏了。

最好的做法就是,在网站策划的时候就把落地页的事情考虑好,这需要数字营销的全部职能彼此之间打通,比如,解决方案页面如果同时满足落地页要增加什么?产品页面要增加落地页要满足什么?我们可以加个好友细聊。

其实一个页面要承载的并不是访客看到这个页面有什么感受这么简单,还要给广告推广做落地页,还要针对某个关键词去进行搜索引擎排名竞争。在网页策划的时候,我们考虑的越多,后期遇到的坑越少,所以我们一个网站的策划文档,从内容、SEM、SEO等多方面去进行网站的策划。

针对性的可配置落地页。

对于落地页来说,可能需要基于数据进行调整,调整文字,调整图片来满足不同的需求,而解决方案和产品对于一些变化迅速的公司来说,也会随时调整,如果这些改变都需要团队进行开发,那真实太麻烦了,全新的网站在构建的时候,产生了一种新的网站结构,那就是可配置型网站,我们可以在后台添加产品和解决方案,前台显示的文字和图片都可以在后台随时更改,这样我们就可以基于数据、基于业务新增或减少,进行相应的页面配置,最大化的减少技术的参与。

构建一个营销型网站是一个大工程,如果你有TOB的品牌官网,我可以利用业余时间帮你免费进行一次网站的诊断,算是此时分享的福利。

二、数据驱动的数字营销

1、为什么要有数据分析?
很多转型的伙伴,或者在增长上遇到阻碍的伙伴经常有这样的问题,在数据分析专题里我会经常讲,如果你无法掌握情况,那么你就无法增长,找到数据中的秘密往往是增长的最有效方式。

格物致知、我们需要通过数据发现增长空间,也需要数据帮助我们验证我们的想法,比如文字大一点会不会有更多的人注册?

这就来到了我们的第一个话题,我们做数据分析的需求是什么?如果你向团队内部提出要一个数据分析产品或者数据分析的HC的话,会遇到这样的质疑。

最简单有利的理由,往往不是冠冕堂皇的书面语言。

对于TOB官网来说,数据分析可以帮助我们在同样的流量情况下,提升更多的转化率,更高的转化率会带来更多的转化结果,那就是注册。

此时,我们脑海中是不是想到的都是EXCEL,其实不仅仅是Excel的数据才叫数据,网站数据分析接触最多的是用户行为数据,用户行为数据可以刻画用户是如何体验我们网站的,刻画用户是如何在转化漏斗上流失的,当我们看到用户如何流失,就等同于我们知道了如何挽回。

所以我们的数据分析需求是,不同关键环节的转化率,如全站流量到表单页流量了,表单页流量到完成表单的次数。如果你得到了一个1000-200-10的数据,你会作何感想?why?为什么上天要这样对我?如果那1000个流量都是花钱买来的,是不是发现巨大的提升空间。

2、第一关键指标及指标体系


做数据分析要了解一下基本的概念,这些概念有助于我们更好的着手,首先讲一下,什么是第一关键指标,也叫北极星指标,就是当前阶段,我们要倾尽全力完成的业务的刻画指标,比如注册数量。如果把此作为第一关键指标,那么所有的动作、分析、内容布局都是为了访客可以去注册。第一关键指标帮助了我们聚焦目标。

什么是指标体系?

指标体系说白了就是我要看哪些数据,其实一个网站要刨根问底的话,数据量惊人的庞大,并不是所有数据,我们都需要看,而是要找到与关键相关的数据,比如一级指标就是可以对第一关键指标有贡献的那些指标,如表单页流量,而二级指标指的就是可以对一级指标产生贡献的那些指标。

北极星指标、一级指标、二级指标,就构建了一个指标体系。

指标体系帮助我们在网站架构之前明确我们要看哪些数据,也帮助我们去思考,海量数据中哪些对我们进行转化结果优化有帮助。

3、工具
我们要选择什么工具,进行网站的数据分析。这需要先聊一下,我们要看什么数据,也就是我们的指标体系是怎么分布的,如果我们要看uv、pv 、停留时长等数据,那么百度统计就可以满足,如果我们要看归因、埋点等数据,GA也可以。

但是如果我们要对网站的数据更详细的了解,比如知道多维数据,转化漏斗数据,广告跟踪数据,详细的归因数据,热图数据。我们就需要借助UBA产品。

但是uba产品都不是免费的,一年需要至少10万,建议可以和产品运营聊一聊,你们一起买一下,因为我并不觉得你可以说服组织,来部署一个10万的UBA。

4、AB测试
在所有的网站运营动作里,AB测试是我觉得提高转化率最明显,帮助最大的工具,有的时候改一个按钮的文字,就可以带来很可观的数据变化。同样需要采买工具,借助AB测试工具的好处就是,我们可以将流量一分为二,同时看不同的版本可以带来什么样的结果,比如红色按钮和绿色按钮,哪个可以让更多的人点击,我曾经改变一行文字增加了240%的转化率,AB测试软件还是值得买的。

5、用户运营
用户运营的部分才是我认为最重要的部分,无论是sem还是网站自然流量,都可以带来用户,他们会在网站上注册或者购买,这些用户沉淀在我们的池子里,那是个宝藏,如何激发用户的活性,挖掘用户的价值?我们需要构建一个用户仓库,进行用户的培育。

如致趣的SCRM就是一个很好的培育平台,一个培育平台要求有什么?首先可以存储用户,如线索管理板块,接下来可以基于用户的交互行为和用户的表单信息,构建用户画像,用户画像越清晰,对于我们精准营销越有利,最后可以基于此用户仓库进行一系列的营销动作,比如会议、直播等,更有MA营销自动化手段帮助我们进行智能化的用户运营。

这样就实现了一个用户运营的基础能力,通过内容与用户不断接触,即可不断的提高用户对品牌的认知,从而在用户有需求的时候可以第一时间想到我们,成交就在眼前。

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